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“互联网+”时代摄影的纠结与抉择

来源:《中国艺术报》       责编:孙宇龙       2015-07-24

>>移动网络时代,从摄影作品到产品再到商品的演变过程,摄影本身没有变,只是摄影表述方式有了变化,商品如得不到消费者认可,便没有活力。

>>当下,摄影急需构建新产业生态圈,为用户提供可私人定制的消费品,是赢得个性化市场的有效战略。图片每个人都会拍,但并不是每个人都懂图片表达,关键是怎样满足图片消费者的个性化需求并成为产业链中一个重要的接口。  

  二○一三年,中国的影像艺术品拍卖市场成交额再创新高,仅华辰拍卖摄影专场成交就达二千五百万元。在移动互联网时代,未来是否依旧?图为北京华辰二○一三年春季拍卖会摄影拍卖专场。

“互联网+”模式下摄影产业化流程

  看到吴砚华女士今年4月22日刊发于《中国艺术报》的文章《“互联网+”概念下的摄影行业走向》,颇有想法,想就其题目做一些深入的探讨。

  当下,摄影处于机遇和挑战的年代,经历一场从传统网络到移动网络的史无前例的变革,“互联网+”对摄影意味什么?如何利用这一模式推动摄影行业转型发展?

  纠结,后互联网时代的摄影

  1.摄影产业化与网络化

  移动网络时代,摄影发展由“度”的积累朝向于“质”的演变,主要体现在四方面。

  摄影对象:即影像与“世界”关系层面。数字化成为日常生活常态,影像与现实距离越来越小,摄影对象呈多元化分化态势,网络与数字技术让影像传播与消费更便利,需区分对待并进行差异化研究;行业主体:因网络普及与摄影“网生代”群体的形成,摄影“作者化”现象突出,虽纯客观记录与主观创作同步,但创作者创意与社会现实及人际关系更复杂,摄影用途各异,既有渐进式变化,也有断崖式变革;图片本体:影像文本倾向于摄影网络化语言、形式、结构、叙事、形态、类型,研究其特点与成因尤显重要。影像文本在以数字技术为基础,网络为介质的“网生代”摄影创作影响下,形成虚拟与实体影像共存的话语体系;图片受众:在影像市场与商业模式上,体现在图片消费、影像批评、图片市场、策展营销、展示传播等方面的明显不同,受众与创作者身份交互重叠,出现了摄影众筹、计算摄影等概念创作,全媒介传播、全民消费现象,网络主导性及其新兴作用越来越明显,摄影自然传播与观看形态已局部变异。

  2.摄影市场化与商业趋向

  产业初具雏形并持续发展。2013年,中国的影像艺术品拍卖市场成交额再创新高,仅华辰拍卖摄影专场成交就达2500万元。赛迪发布的《中国图像素材行业发展报告》称,国内该领域行业净利润水平在20%—25%间,近两年的增长率超过40%。2014年,中国摄影家协会建立网站群,订阅用户超100万。“约约”、“帮拍”摄影O2O互联网创业公司如雨后春笋涌现;视觉中国集团在深圳主板借壳上市成功,市值达148亿元。

  “互联网+”是利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与传统行业进行深度融合,创造新的发展生态。数字化是这一模式的基础,网络化是效益纽带,产业化是摄影“行业→事业→商业→产业”的发展结果。数字化拓展了摄影发展空间,网络化促进了发展效益,产业化推动市场化经营,数字化为摄影提供了三种新资源:网络、平台和创意内容,摄影转型发展需通过构建专业化网站,对不同图片消费者提供差异化服务,以商业化模式经营摄影。数字化、网络化、产业化、信息化“四位一体”共同推动摄影在“互联网+”模式下发展。

  3.互联网思维的摄影探索

  当前,在互联网行业,用户价值最高,留住并拓展图片消费者是核心。当下互联网上最流行的图片都免费。图片使用、消费免费,检索免费。免费后获得了用户,以免费模式获得大量用户,从而占领影像市场。用核心业务免费大量地吸引用户,提高用户满意度,用“长尾理论”来寻找新的商业模式。新竞争力从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,这部分我们称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的、零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

  4.艺术与商业的两难选择

  后互联时代,选择艺术还是商业,于摄影而言,是两难命题,时代已赋予摄影众多的禀赋,选择是个简单抉择,发展才是出路,展望去路,已是“繁花乱眼”的时代。

  众筹与门户,图片用户共同创造新商业模式。以网络为基础的共同经历与体验的摄影创作,图片阅读与消费体验是摄影产业和图片市场的重要商业元素,在网络时代显得极为重要,成为衡量产业的标尺。当下科技已强大到可随时满足摄影表达与叙述需求。图片创作者与阅读者的共同体验及共同经历,对某一公众热点或突发事件的共同评价,成为类型图片的潜在市场,因为随时随处分享体验的可能性,图片用户更加注重图片的亲和性与情感体验性。于图片而言,创意比图片本身更重要。这并不意味着报道与纪实不重要了,而是报道视角与记录角度更需要有公众认知度与视觉关注度,无论是新闻、艺术或商业类图片,最终用于消费,要以阅读者认可方式展示与表现,没有阅读与欣赏,图片即便真实也枉然。移动网络时代,从摄影作品到产品再到商品的演变过程,摄影本身没有变,只是摄影表述方式有了变化,商品如得不到消费者认可,便没有活力。在图片海洋中,网络是传媒、网络艺术图片关注重心不同的根本原因。创意的真正力量是来源于大众,来源于公众的认知和关注,需了解其认知特性与阅读习惯,同时涉及了另一话题:大数据与云计算,要运用这两个工具洞察图片消费者需求,不是形式与表层而是基于大数据的分析与研究。

  基于云平台、大数据的创作生态。2014年底,Instagram共享图片超300亿张,Snapchat每天分享近5亿张图片,数据背后是摄影一种新模式浮现,即众筹,以门户网站专业平台为基础,以创意众筹、投资众筹、创作众筹方式创作、搜集、传播、销售,网络平台集照片拍摄、处理和上传、共享、营销于一体,从根本上改变传统摄影产业链。平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。如影像行业O2O模式就是对信息不透明的传统摄影行业的颠覆。

  挑战,无从选择

  1.产业资源整合

  资源整合是基于图片库、大数据、云计算基础之上,是摄影产业化重要步骤。网络时代,传统行业经历多次整合,摄影是资源极为丰富的文化产业,当前资源分散没有形成合力。仅从几项大数据统计来看,每天网络图片数以亿计,却少专业图片库或图片媒体资源管理系统。目前各媒体都有网站,图片库的完善,并不需要大量资金投入,只需在图片资料库基础上升级,将原有的图片电子化、数字化即可,为用户提供“打包”服务,开展O2O模式服务。还可用自身实力开发新的、有针对性的图片资源管理系统为用户服务。其次是产业链的延伸,专业图片网站发掘自身优势,提供一条龙链条式服务,从客户实用需求到高端商业需求,提供拍摄、制作与后期资源管理服务,既省去了用户资金、人力投入,也降低了管理成本。同时,图片服务链条还具有拓展性,目前一些媒体开设了多媒体或流体频道,拓展媒体的内容,丰富相关资料,这些图片、微视频资料来源不一,具有独一性,是一些商业图片库不具有的特性,而众多需求用户无法从众多的提供者手中找到一手资料,只能求助媒体,媒体将图片与微视频资料结合一体,给读者提供众多选择的时候也为自身开拓了新的商业通道。

  智能图片库系统是目前摄影产业的弱项,国内各类图片众多,但处于“诸侯分割”各自为阵,互不相通,无法开展数据搜集与深度挖掘;基于图片库的大数据要体现的精准化、互动化、社交化、技术化。建立以内容为主的图片库,再辅以网络平台,是目前各媒介热衷的首选。内容和服务成为图片门户网站的核心竞争力。各图片网站利用移动互联网手段,推出用户体验和产品服务等方面层出不穷的“新花样”,使竞争格局更加明朗。当前一些摄影网或摄影APP都在最大限度巩固内容优势。注重原创内容和移动客户端建设,并且不遗余力地抢占手机、PC、电视“三屏合一”平台优势的互联互通建设系统。移动网络时代,强者的模式就是行业模式与标准,《大众摄影》网络门户平台与APP已成行业典范。

  2.一体化生态链:图片+平台+终端+应用+服务

  大数据支撑的网络平台。摄影行业已习惯于有一个中心或者权威,移动网络时代,去中心化成为一种趋势。“互联网+”模式是基于 “端口”,也是IP资源。传统互联网,以PC连接为终端,网络结构有很强的“中心”操控力。门户网站是网络的中心节点。摄影门户成为图片消费的重要平台。移动互联网则带来颠覆性变革,图片消费与传播聚合变得无处不在。图片用户不再需要特定的中心与门户网站与平台来实现自己的需求,通过微博、微信朋友圈及公众号即可满足资讯需求。去中心化并不意味着摄影行业协会或摄影权威的消亡,而是削弱其过去一统天下的权威。一体化生态链,为摄影发展提供了新方法。大数据概念由费亚德(Fayyad)在1995年的知识发现会议上首次提出,主要研究方法是数据挖掘,其基本目标有两个:描述(descriptive)与预测(predictive)。通过描述以刻画海量数据中潜在的模式,并根据数据中潜在的模式来进行预测,从而发现数据中有价值的模型和规律。一体化生态链只是其应用模式的一种,未来还会有许多新的模式。

  去中介化已成常态。摄影的传播展示与消费,在传统摄影时期,大多通过策展与影像市场推介,影像消费者或图片观看者对于影像的欣赏与消费需要专业指导。在“互联网+”时代,图片的获取与解读不再仅依赖于专家学者的“建议”,仅需网络交流即可完成。当下的影像交流与展示大多通过几乎人人拥有、零成本的移动网络实现。传统的策展与传播方式,已远不如门户影像网站与网络社群。移动互联网时代本质是去中心化和去中介化和“4C”模型。去中心化,传统互联网时代,人们要通过门户网站来获取新闻资讯,不再需要特定的“中心”,微博、朋友圈、微信公众号就能满足个体的资讯需要;去中介化,即对于传统互联网时的门户网站即“中介”不再依赖,而是依靠自身网络平台与用户(即自媒体平台或分众平台),减少了对门户网站与平台的依赖。

  在摄影产业链中,“去中心化”和“去中介化”两股力量同时相互作用、彼此影响并导致系列变化与影响,“去中心化”让摄影话语特权不再是某些“摄影精英”的特权,实现了大众化与世俗化;“去中介化”让摄影传播环节与消费方式更简洁方便,二者交互作用,驱动着摄影产业化商业形态的变化发展。并形成新的商业新规则,在图片消费行为和具体创作行为层面,展现出多方面影响。

  3.免费——消费营造商业新模式

  免费是摄影产业化发展思路之一,从互联网思维立场看,免费思维是超越九大思维的核心观念,从摄影角度看,分三个层面,一是图片直接消费免费,指图片从摄影创作直接进入消费,成为共享或交流工作,目的是共享娱乐而不是商业;二是媒介付费提供图片,用户免费使用,媒介根据意图重新组合成新形式,提供给消费者免费阅读;三是媒介免费使用,但附加广告链接并注明版权。免费背后是一种新商业模式,其付费形式由原来的支付给摄影师或图片创作者,间接转换成图片搭载的广告,通过广告点击赢得利润与费用。

  以图片消费的点击率,间接付费已成当下网络常规,通过用户对图片的点击率提升其链接广告,图片信息越丰富,点击率与浏览次数就越多。由于朋友圈或公众微信号推介,图片用户超越了摄影家或评论家的推介环节。图片需要具有能够快速黏住用户的吸引力,用户认可就打开了成功大门,图片产品只是手段,销售不是最终目的,图片商业成功在于赢得用户。图片作为艺术品或商品,在被消费或被欣赏时,其价值被逐步挖掘呈现出来。图片消费过程中,观赏与消费者最为重要,通过用户人际传播或口口相传创造、产生价值,图片价值在价值链其他环节获得,弥补了免费付出后的投入。该模式中,辅助环节其实才是真正的盈利中心。凯文·凯利曾说:“试图免费的每一个动作都一定能揭示以前没有发现的各种有利之处。”摄影作品是构筑摄影产业商业模式的基础。

  4.长尾效益分众传播

  移动网络时代,图片消费很难被精确细分定位。用户已经不再被动地驯服跟从媒介或大师的选择,图片消费兴趣比归属更重要。影像消费者的兴趣并不全是图片创意与形式,而是图片消费者外在的共性和归属,以及兴趣和感官认知点。摄影展示传播方式的网络创意。当下摄影策展与传播越发趋向于网络,虽实体展览仍层出不穷,但网络传播方式更快、更广,大多运用自媒体进行推介,推动图片消费者、阅读者更好了解创作本体,并促进相互沟通,从而更好地体现其商业策略。事实上,近年来,策展人已经广泛地使用自媒体官网或专业平台传播推广,微信公众号运营成流行方式,免费APP把本该投入媒介的广告费用,以红包形式送到阅读者手中,刺激相互间的交流沟通。

  策略,导向未来之路

  选择只有一种:要么直击绝处逢生,要么观望等待死亡。面对充满机遇和挑战的后互联网时代,需要探索与回答的是什么?答案很简单,专注于摄影自身,不惜代价做好摄影创作本身。要有好的影像作品,更要规划与整合摄影发展策略与战略。雷军指出“互联网+”商业模式有两条重要经验:即人才+资金。就摄影本身而言,这两点同样重要,当今摄影急需引进先进思想、技术和人才队伍,专注于摄影本体,把力量用在一点上去穿透,关注并推动摄影发展的未来形态。其次是文化资本的介入与运营。移动网络对于现实的影响广泛深远,已经变得同水和空气一样,无处不在而又越来越难以被真正认识。摄影要从纷繁的细节中抽身出来,以全景视角来面对和把握真实的产业情境,在网络化规则下构建产业发展策略。

  1.建构摄影网络化发展生态环境

  移动互联网时代,致力于构建、整合、融入用户网络,远比拥有更多的资源和资产更有意义。从而使摄影找到最适宜自己发展的市场位置。图片消费从提供消费品到提供服务。目前已成为业界新模式,图片消费者更希望通过产品来实现其个性化需求。图片产品成为连接创作者与消费者的工具,构建摄影师与用户解决问题的服务和联系网络。图片成为网络介质,构建消费者关系,并为之提供后期系列服务,包括图片媒体资源库、APP应用、IP资源管理等,从而构建相互间网络联接。

  对于摄影而言:网络思维先于创作思维。免费对摄影来说,或许悲哀,摄影作品“似乎”沦为免费配角或“添头”,但却承担着构建用户关系的关键角色,摄影本身也正在成为一个网络—— 一个连接着整个产业生态圈的网络,提供给用户的图片,只是网络共同作用下的一个聚合产物。而且不必一定是网络的“中心”,网络中心之外的重要模块,同样也可以赢得极高的利润和市场。如同Intel和微软不过是电脑中很小的一个部分,却瓜分整个PC产业90%以上的利润。

  移动网络时代,摄影行业组织的强大已经不在于其自身拥有多少资源,而在于用户网络、产业生态圈网络中的位置。在市场竞争中,可以调配使用的资源,其作用并不亚于实际拥有的资源。在现代分工体系中,摄影是一种轻资产结构的智力资本,但同样可以拥有强大的产业与市场掌控力。

  当下,摄影急需构建新产业生态圈,为用户提供可私人定制的消费品,是赢得个性化市场的有效战略。图片每个人都会拍,但并不是每个人都懂图片表达,关键是怎样满足图片消费者的个性化需求并成为产业链中一个重要的接口。

  2.整合资源,打造摄影产业生态链

  互联网免费既是商业模式,又是营销手段,并能因此获得巨额财富,当下用一千万元做广告,不如做一款互联网产品,免费给用户并给予一定现金补贴。移动互联网时代,移动互联与传统互联网实现一体化;传统文化产业出现两极分化;实现线上占领线下的局面。图片商业模式,出现网络为本、内容为王、O2O模式、产业链模式、众筹投资与创作等现象。产业链延长带来的收入不断增长并成为主要利润增长点。

  基于移动网络发展环境,剖析摄影发展路径及策略,要着手建设专业性平台型网站、完善专业图片资源库、建立图片大数据和引导影像移动消费等“四路并重融合发展”思路,具体为:

  建设商业平台网站。摄影突破记录工具与媒介“窗口”的局限,建设专业性平台,构建管理先进、辐射面广的全球性电子商务系统,集信息传播和产业化营销于一体,架构服务满意度高、技术先进、产品实用、传播性强的盈利性平台。

  完善智能图片媒资库。从“网络存储、双向互动、多元传播”三方面着手,构建摄影网络化生态链,建立合理的转型发展机制;吸引资本,摸索更好的图片消费盈利模式,培养摄影作品新消费习惯与新创作方式。

  建立图片大数据。运用大数据理论发展摄影,目前面临五大压力:即传播营销、创作生产、消费习惯、媒介竞争和发展管理压力,和其他媒介比,数据的采集、存储与运用皆需规模化运用、管理并商业化,摄影媒介拥有作品创作与影像消费的天然优势,该优势来自其专业媒介属性、专业人才和设备,以及100多年的图片资源储备。随着网络技术的发展,大数据广泛应用于各行业,要运用“多媒介多技术”融合策略,应用科技创新与文化创意等合力。

  引导影像移动消费。来自三种需求合力:即图片的消费需求、数字化与网络化的传播需求、摄影产业化发展需求。“施拉姆公式”和“长尾理论”揭示了影像移动消费的内在规律,影像移动消费和网络化成为趋势,应有破有立创新发展。

  3.健全摄影产业市场机制

  建立一套完整的产业机制,涵盖创作、传播、消费等环节,包括图片品质、分类、价格及行业规范和代理制、合同制;图片著作权、使用权、肖像权,以及图片创作与营销中有关各方责、权、利三者之间的关系。摄影运行方式的产业化已经成为发达国家摄影业发展的一个显著趋势。在信息时代,摄影业的产业化特征将日益突出。摄影产业的发达程度将反映一个国家在信息和网络时代制造、传播和消费影像信息能力的强弱。因此,摄影产业化进程,应创新相关政策,鼓励文化资本投资,整合资源、优化渠道,发展新形态的摄影产业,完善产业链、生态链,规范专利著作权,引导摄影消费,处理好免费与付费消费关系,推动摄影产业持续、健康的发展。

  4.完善摄影产业商业流程

  目前不少摄影门户平台网站、图片库跳出了信息化半闭环的框架,向前迈了一大步。不再局限于提供图片商品的服务。这种连接的方式更深入,未来的成长空间会比信息产品的空间更大。图片在创作过程中,要对这一商品用户群进行定位精准,对于图片消费者而言,摄影师就是图片消费品的加工厂与生产者。我们必须对摄影的创作及商业流程进行优化,摄影创作已不再仅属于摄影师,而属于整个摄影消费者。

  图片可以通过线上展示线下服务的方式开阔服务空间。视觉中国集团将自身定位为以“视觉创造价值,视觉服务中国”,整合自有资源,向移动互联网上的互动平台寻找新机遇,构建了以图片为主的三大核心业务板块。集聚全球240多家供应商与万余名签约供稿人,有3900万幅图片、105万条视频、20万段音乐,为11000多家用户提供优质视觉内容,打造了摄影产业化新路子。

  技术倒逼改革。科技与网络推动了摄影的转型发展。然而摄影理念、创作模式、传播方式等诸多方面再造有待时日,等待不是良策,探索方是出路,路总在探寻中拓展。

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